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解密定制小巨头百得胜2020年新品牌战略

来源: 中国房产产业报      作者: 刘烨      发布时间: 2020-05-14

  4月29日,百得胜新品牌战略发布会在广州举行,此次发布会的主题是“以环保·致未来”。这是一场在中国的新冠疫情进入到新阶段,全球疫情不断攀上高峰的特殊时期,百得胜举行的新品牌战略发布会,可谓意义非凡。

  数月前,全球历史上首次1000万级别人口城市武汉封城,6000万人口的湖北封省,10亿以上中国人宅在家里抗疫,交通几乎停止,商场停止营业,电影院停业,整个中国静止了,这已经刷新了一代人的三观。在国家的大灾大难面前,很多家居企业体现了担当精神,积极出钱出力抗疫,疫情期间,百得胜也捐款助力武汉市及湖北省其他疫情严重地区抗疫。

  新冠疫情的“黑天鹅”对全球,对国家的影响是方方面面的,不断挑战人们的心理极限,它不仅夺走了无数人的生命,对经济还产生了海啸般的影响,经济的停摆造成巨大损失,并衍生出很多社会效应。除去医疗健康等少数产业,疫情几乎影响了绝大部分实体,对于绝大部分线下产业,或者说销售大部分依托线下的零售而言,则是一次致命的打击,受到疫情影响的时间甚至可以预估到2-3年。原本人们以为控制了国内的疫情就可以万事大吉,至少下半年开始就会恢复原样,现在看来,还有很长的路要走。

  家居建材行业同样受到严重波及,过去三个月的停工、停产,停线下卖场,让本就竞争惨烈的市场雪上加霜。前几年,定制家居有相当的市场红利,这两年随着头部品牌以及二线品牌的壮大、上市,整个产业竞争程度更加严峻,行业正在走向品牌集中的时代。原来很多中小企业,本来就在竞争中处于非常大的压力下。这次疫情无疑对品牌企业、以及代理商的经营是一次巨大的冲击,对财务的影响更像是一场垂直起降的蹦极。

  企业家们要面对史无前例的挑战,销量断崖、财务蹦极,所有此前的经验都不够有效,所有的不确定性、非连续性,一夜降临。

  但是每一个危机时代,也都会涌现出一批成功的企业:1936年美国经济大萧条时的IBM;1997年亚洲金融风暴后的三星;还有经历2000年互联网泡沫后的腾讯和阿里巴巴。很多今天的家居建材知名企业,也是历经多次危机,才成为今天的巨头。危机本身并不值得恐惧,如何调整思路面对新的市场形态才是关键。对于实力强大的上市公司来说,则有机会触底反弹。代理商选择品牌的时候,要选择那些具备强大反弹能力的品牌才是王道。

  疫情改变了人们的生活形态以及消费心理以及竞争态势,所有应对消费者的策略也许都会面临变革。在这个巨大变革的时间窗口上,资深家居经理人杨冬选择加入百得胜,或许正是看中了百得胜在危机中革新的决心、勇气与能力。

  “以环保·致未来”,百得胜新品牌战略发布暨千城合伙人招募大会在广州召开,意味着面对行业的巨大不确定性,百得胜同样亟需调整品牌战略,适配生态,采取各种措施应对疫情带来的不利影响,稳团队、稳经销商,进行战略转型,大量布局线上营销,补线上短板,逆势出击。

  这就意味着百得胜要调整品牌定位,避开头部品牌的“大家居”主战场;回归品牌价值,聚焦核心竞争力,聚焦衣柜、橱柜等核心品项的战略;强化百得胜在消费者心智中的环保认知;为终端渠道的销售赋能。同时借助新品牌战略发布之机,推进2020年全国招商战略。

  本次发布会体现了百得胜在疫情冲击和行业竞争的大背景下,不忘初心,19年始终坚持环保,聚焦环保定制柜的长期品牌战略。

  一、以环保突围:不忘初心,百得胜19年环保进化之路

  百得胜从2001年成立伊始,始终围绕消费者解决核心痛点问题,在健康环保上下功夫。19年的坚持,使百得胜成为定制家居行业的环保 “尖子生”,是高于国标行业的环保标准主编单位,并获得国家十环认证。

  从2012年开始,百得胜陆续推出了FCF猎醛板、MDI胶禾香板、无醛添加颗粒板、澳洲实木、美洲实木等环保板材。2018年,百得胜严选基材、胶水、五金,提升内部环保标准,全面升级家居产品原材料环保性能,2019年,百得胜还发布了环保实木多层板,该种板材采用PE无醛热熔胶膜黏合,以环保基材、环保饰面及环保胶黏剂黏合工艺等,这些环保动作经过市场验证获得消费者和同行们的广泛好评。

  百得胜此前还发布过《中国室内污染白皮书》,调查消费者对室内环境的满意度程度,他们发现,消费者的满意程度仅有2.23分,可见消费者已经认识到室内存在污染的问题,环保家具建材已经成为消费者的装修首选。从不断迭代环保板材,不断对消费者环保意识进行调研,到此次的以环保·致未来的发布会,环保一直是百得胜品牌的核心诉求。

  百得胜执行总裁杨冬表示, 对于愈发注重健康的消费者而言,如果产品不环保,所有的款式设计以及坚固耐用度的意义都是等于零,这是真正站在用户的立场为用户考虑。

  基于此,百得胜在原有的以“环保”作为品牌基石的背景下,成立百得胜家居环保研究院。研究院以百得胜衣柜董事长刘树雄为院长,特别邀请中国林科院木材所主任郭文静为副院长,下设研究员数名。研究院主要职能包括:环保板材的研究和发布,环保新产品检测,定制发布检测报告,定期发布定制行业《家居环保白皮书》,以及负责开展环保专利技术的研究。

  本次发布会上,由家居环保研究院与林科院木材所共同成立的中国林科院木材工业研究所百得胜家居环保研究中心也正式揭开面纱,该研究中心主攻环保材料与环保专利的研究,将为百得胜家居环保研究院提供强有力的环保技术支持。

  家居环保主要看两个方面,一方面是原材料板材的环保程度,第二是板材在使用过程中是否会产生不够环保的环节。家居环保研究院的建立,就是让消费者明白产品环保在哪些地方。《家居环保白皮书》的发布不仅是为百得胜企业本身,也推动了整个定制行业的环保进程。

  二、升级品牌战略,以差异化品牌定位稳固行业生态地位

  在疫情肆虐,竞争惨烈的特殊年份,百得胜在2020年发布“环保定制柜”的品牌升级战略,具有特殊意义。

  第一,新的品牌战略,既是对过去环保战略的坚持和升级,又是对疫情危机的应对,始终抓住消费者的核心痛点。很多品牌企业也在谈环保,宣传环保,那么,百得胜的环保有什么差异,百得胜执行总裁杨冬表示:很多企业坚持环保流于口号,但坚持环保就是百得胜的基因,百得胜做环保的最大差异化,就是持之以恒的坚持,让环保意识融于百得胜的血液里,而不是一个品牌口号。今天的消费者,都是有辨别能力的消费者,对家具产品的第一关注点,就是环保、健康,坚持环保理念,持续推出环保产品,可以说就是百得胜最大的品牌战略。

  第二,“环保定制柜”的品牌战略,就是要进一步确定百得胜环保柜类定制的心智认知。

  这几年,家居建材,特别是定制家具企业各种战略满天飞,什么样的战略才符合每一个企业的现状,能够保证企业在这样一种产业生态中有自己独特的位置,就需要找到适应自己的生存战略。

  此次百得胜品牌战略升级调整更为清晰:回归品牌价值,聚焦衣柜、橱柜等核心品项,强化百得胜在这些产品中的核心能力。

  对此,杨冬表示:我们的新品牌战略是“环保定制柜”。环保,是基于百得胜固有DNA的继续延续,品牌资产的延续,同时也是当前疫情环境下,非常符合消费者需求的产品特点。

  定制柜,是聚焦环保柜类定制,减少边际收益低的产品线,在收益率高的产品上求利润,现金流正是疫情期间企业的生存王道。确保了百得胜的核心竞争力,保证自己在整个大生态中获得稳固的一席之地。

  三、与经销商形成命运共同体,扶持经销商,共渡难关,体现赋能战略

  在整个家居生态中,百得胜最重要的核心合作伙伴主体是经销商,是命运共同体。如何让经销商在残酷的竞争以及残酷的疫情中能够生存下来,这是百得胜需要考虑的。百得胜思考的是一种赋能战略,如何赋能经销商呢?最核心的就是打造消费者真正满意的环保产品。坚持环保产品,打造品牌的信任度,坚持特殊的定位,在里面找到适合百得胜的品牌战略,打造自己的能力度,协助经销商出效率,出利润。

  同时百得胜还采取了独有的传播策略,2020年初,百得胜正式登陆央视,入选首批CCTV《民族品牌》。本次与中央人民广播电台和广西广播电视台的合作,可进一步加强百得胜的品牌信任度,加深消费者对百得胜的环保认知,赋能市场和招商板块。

  虽然家居公司受到疫情的严重影响,但家居装修毕竟是用户的刚需。即使短期需求受到了压制,但它们仍然存在,为了应对后期到来的消费热潮,百得胜及时调整战略可谓抢占先机。

  疫情大爆发,加剧了未来的不确定性、不连续性,以及复杂性。这种不稳定的状态甚至会成为今后环境的基本态。在这种现实中,做出正确的决策是至关重要的。百得胜在关键时刻做出正确的决定,在此基础上做好执行,保证整个战略的落地,建立起品牌与各个地方代理商的命运共同体,就能够一起面对不确定的未来,一起度过疫情的难关。

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