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方太双11直播破亿背后:直面厨电直播难题,方太巧用3招解局

来源: 中国房产产业报      作者: 刘烨      发布时间: 2020-11-18

  忙碌的电商双11落下了帷幕,在双11期间,各品牌方都纷纷使出自己的绝招来做营销,在诸多案例中,方太的双11直播显得格外有复盘价值。

  方太一直是直播领域的排头兵,遥想去年的方太电商8周年店庆,就首创了24小时不间断直播,当时的直播人数直接冲顶京东全网历次直播峰值。在今年的期中考试-618大促,方太不仅在厨电行业店铺类渠道全网销售额继续排名Top1,同时借助直播热潮,直播转化金额首次破亿!

  而这次期末考试-双11,作为厨电直播C位的方太,更是让自己成为了厨电新标杆—— 双11期间的直播观看量为311万,销售额破1.3亿!

  平心而论,厨电直播是直播领域非常与众不同的模块,它与美妆、快消等类目的直播不同,作为家庭耐用消费品的厨电产品,它所需的消费决策更长,不夸张地说,厨电直播堪称直播界的天生难题。

  从这个维度出发,方太也做了更多思考:如何让消费者耐心地看完直播,同时还关注到产品?如何找到更多的目标人群?如何在双11期间缩短消费者的决策周期?

  带着这些问题,我们且看方太双11直播是如何破局的?

   破局妙招1: 地利-百万直播间重构你的家居环境

  首要的变革,从直播间本身开始!

  厨电普遍体积较大,在传统直播间展示比较困难,于是乎,在这次双11,方太将自己的直播间升级为百万直播间,将完整的家居环境直接呈现在消费者眼前。

  中式的大理石长台,精致的假山盆景,远处掩映着方太灶具区。茶具辗转间,观众仿佛置身于精致静谧的书房,细看才知晓,这是方太给观众带来的中式开放式厨房的新方向和新未来。

  当然,驾驭西式极简风,对方太产品也轻而易举。剔透的吸油烟机镜面,折射着屋内的风景,此刻的吸油烟机不像是一件厨房用品,更像是钢琴一般的艺术品。

  直播间布景的升级,让用户的直播体验得到了大升级,过去的直播更多专注于产品参数介绍,而升级后的直播间,从直播推销变成了一种循循善诱的生活方式引导,用户可以更直观地感受到方太产品在家居中可以扮演的角色,无形中方太也为用户构建了一种理想生活的可能。

  如此的方太百万直播间,自然能让消费者更耐心、更沉静地观看直播。此乃方太双11直播的“地利”之道。

   破局妙招2: 人和-幸福厨房,乐动双11,明星效应引爆直播间

  品牌选择明星,都会参考明星自带的气质与其背后的粉丝群体来做考量。而在今年双11,方太则邀请到了郎朗成为品牌的【幸福体验官】。

  郎朗是一位非常出色且很有亲和力的艺术家,人们不仅能听到他技艺高超的钢琴演奏,也经常感受到他和吉娜的幸福家庭,这一点与方太不谋而合,方太在始终传递家庭幸福之道。本次双11郎朗与方太合作的主题即为#幸福厨房、乐动11.11#。

  同时,郎朗不仅在艺术上造诣颇深,还是联合国的和平使者。方太也是如此,方太认为企业不仅是一个经济组织,更是社会组织。目前,方太拥有“我陪孩子读经典”“国家图书室”两大公益项目,一直在积极传播优秀的中国传统文化。

  如此契合的共性,奠定了双方合作成功的基调。9月15日,方太就官宣郎朗成为品牌幸福体验官。10月15日,在双11的预热期,发布了一条郎朗在吸油烟机上弹琴的趣味视频。之后,又在微博、电商公域私域发布了权益海报,直播预告海报,一切的流量都指向了双11当晚的方太直播大秀!

  郎朗直播,自然少不了钢琴。在方太直播间,郎朗也小秀琴技,引得直播粉丝阵阵弹幕喝彩。

  随后,即将成为人父的他,也将自己的生活态度和幸福厨房的心得分享给了直播用户,自然而然地将方太品牌理念传递到了郎朗粉丝的心中。值得一提的是,郎朗在直播现场还通过连麦的方式与粉丝对话,进一步掀起了直播的热度。契合的明星选择,前期缜密的流量铺垫,直播时丰富的明星互动,此乃方太双11直播的“人和”之道。

   破局妙招3: 天时-总裁双11高潮日直播,亲尝吃播,宠粉福利

  总裁直播的一大好处,就是消费者会因为品牌总裁出席,增加对直播产品及直播福利的信任度,对电商的转化会有着天生的优势。

  在直播前期,方太电商官方微博以及各平台直播频道等资源的强势曝光,可谓是非常吸引消费者的眼球,大家都翘首以盼总裁到底会带来什么福利。

  而在直播当晚,更是惊喜连连!前文中提及过,方太百万直播间构建了完整的家居环境,有着齐全的家居设备,因此方太双11直播中,粉丝可以看到具有真实感、生活感的厨房直播场景。增加直播间的家庭氛围感,让粉丝对产品与品牌产生亲近感。11月11日当晚,为了提振直播效果,方太还特邀了五星级酒店的大厨,使用方太产品,现场制作美食。消费者在看总裁明星们吃的其乐融融的同时,潜移默化感受到方太产品的便利和强大。

  当然,少不了总裁直播的宠粉福利,5000元装修基金,海量红包雨、爆款产品免单等福利在直播间依次送出,双11的方太优惠信息也被一次次地传递到消费者的视线中。在双11的黄金时代,用总裁直播撬动最后的流量,此乃方太双11直播的“天时”之道。

  直播电商,为商家们提供了更多可能,是一种更直接、更高效的产品信息触达用户的渠道,但如何更高效地抓住消费者的注意力,构建消费者的使用场景,打消消费者疑虑,是各个品牌需要在下个阶段共同进阶的课题。方太此番双11直播可以说给其他品牌带来了一份参考,也是一个真正具有品效合一的成功案例!

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