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今年家电厂商“活下去”的四点思考

来源: 家电圈      作者: 刘烨      发布时间: 2020-03-18

  众所周知,今年的家电市场不太好。即便是没有今年初的这场“疫情”冲击,很多家电厂商早在2019年下半年就已经喊出了“2020年活下去”的战略目标。这绝对不是矫情,也不是危言,而是很多企业和商家已经预见市场的艰难与不易。

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  那么面对已经进入3月的家电产业,以及全国大部分地区还没有完全畅通的出行,一直没有火起来的市场消费。对于众多家电厂商来说,2020年“活下去”的路径和手段又是什么?

  知易行难

  2019年时,在中国企业界里,有一句话非常流行:今年将是过去10年最差的一年,也将是未来10年最好的一年。对于中国家电产业未来发展和走势的判断,很多厂商早已是“心知肚明”:肯定不会太好。

  但是,眼下令众多厂商最为困惑的拦路虎则是“知易行难”:都知道市场不太好,都想有所变革、转型,比如拥抱电商平台、探索新零售之路、放弃低价战追求高利润。但是,一旦进入了执行、落地阶段,就会停滞不前,甚至出现“进二退三”的局面。

  比如,当前众多的家电经销商群体中,面对京东家电专卖店、天猫优品电器店、苏宁易购零售云等加盟合作机会,一些经销商就果断加盟,一些经销商就犹豫不决,一些经销商还在抱怨指责。甚至还有经销商,想通过分析京东、天猫、苏宁三家的优劣势,再考虑是否加盟,选择谁加盟。

  无论是京东、天猫,还是同样面对京东一家平台,100个经销商都会给出101种意见,到底谁好谁坏?家电圈认为,永远不取决于这些平台方,而是取决于经销商的实力和手段。也就是说,同样加盟京东,有的商家赚到钱,有的商家却赚不到。这不是平台方的责任,而是加盟商自身如何在利用平台的产品、物流、数据等共同资源,进行本土化的开发。

  同样的问题,还存在很多家电企业的身上。比如,面对品牌老化、竞争低价手段单一化,以及渠道线下包袱过重,甚至产品同质化持续多年,众多家电企业同样也想调整和变化,但是往往会面临着“投入太大产出不明”、“调整太多深受不起”、“线下线上渠道失衡”等一系列压力。

  很多机会正是在家电企业、经销商这种犹豫不定、徘徊不前中“一次次错失”。心里知道一定得干,不干不行,但是腿却迈不动、膀子张不开,这是困扰家电厂商多年来的难题。不只是今年,未来一段时间,家电厂商最为迫切的任务,就是解决“知易行难”的困惑,真正全面“动起来”。

  弱水三千,只取一瓢

  想法太多、行动太少;机会太多,抓住的却很少;即便是最近10多年,对于很多家电厂商来说,一线市场的机会仍然是很多、很大。比如换新市场的蛋糕足够大,同时消费的品牌化、品质化和高端化带来的需求同样旺盛,此外成套化、智能化还为家电产业开辟了一条全新的赛道。

  面对丰富、多样的一线市场需求和商业机会,对于所有家电厂商来说,显然不可能是“老少通吃”、“高中低端全覆盖”。一方面,随着主流消费群体的圈层化、分层化。抛开性别、收入、文化等差异,不同年龄的需求不同,同样年龄的需求同样不同,这就带来了家电厂商必须要采取“千人千面”的产品和营销策略。否则,没有个性、没有差异的产品和营销,在市场上即便价格再便宜,也掀不起浪花;

  另一方面,则是随着企业规模、实力,以及品牌定位的多样化,也意味着不同企业、不同品牌,所要迎合的用户需求是不同的。海尔、美的、格力,与索尼、三星、西门子,还有京东、天猫,以及国美、苏宁,都有自己的目标客户群,而不是简单的“市场覆盖面越广越好、覆盖人群越多越好”。

  去年开始,中国家电头部企业的多品牌化经营迎来新的高潮,海尔、美的、海信、格力等企业,手中都有至少3个、最多7、8个品牌,正是为了解决不同群体的用户需求。同样,京东、天猫与国美、苏宁等零售渠道,从线上到线下、从平台商到微商、从批发分销到新零售直卖,所要抢夺的目标群体,也不完全一样,必须要分层之后逐个击破。

  在消费的多样化,以及企业品牌多样化、渠道碎片化,未来无论是家电企业,还是家电经销商,绝对不要总想着“通吃市场”,也不要想着“盲目出击乱闯蛮干”。必须要采取“细分化、圈层化”的市场经营策略,找准自己的目标市场和目标用户进行一一击破。即便是大品牌商、大平台商,也需要深耕圈层市场和用户。绝对不能沦为“贪吃蛇”。

  不可预测,只能适应

  市场从来都是不可预测的,因为竞争永远是在动态变化的。对于家电市场更是如此,面对多变的用户需求、竞争环境,以及商业格局,不要努力去抓住那些“无法把握”的未知,而是要适应新的市场节奏和变革,抓住眼下的机会。

  很多家电人都会说“计划永远赶不上变化”,因为过去30多年的市场化竞争大潮中,很多家电厂商都是在“随机应变”的市场策略中胜出,而那些坚守计划的企业反而落败。即便是步入成熟期的家电市场,同样也面临着外部日益增多的经济和社会环境,以及内部酝酿多时的技术变革、产品迭代等因素。

  当前疫情对于中国家电业的影响,直观体现到对中国家庭生活的冲击上。表面上看,带来了健康、品质的生活方式等变化,同时背后还隐藏着对于很多中国家庭在就业问题上的冲击。虽然未来不会出现群体性失业,但一定会影响家庭中的大中型开支,导致家庭消费的偏保守化。

  比如,这次疫情,对于年轻一代,特别是90后、95后,甚至00后,这些月光族的不储蓄观念冲击很多。让很多年轻一代开始接受:我要存钱了。特别当前大量的95后,或许已经习惯“一入花呗深似海,从此工资是路人”。但是经此一疫,很多人必须要考虑自己的现金流量管理,以及未来家庭周期性的资金配置需求。比如结婚、生子,遭遇失业怎么办?

  这种变化已经悄然开启,不是突然在一个节点的转变,也不是在某个阶段的引爆,而是如“随风潜入夜,润物细无声”。家电厂商们从今年开始,必须要高度注意一线市场上消费主体的一系列变化:不只是习惯线上的电商购物,而是他们对于产品、品牌、技术等一系列价值标准,都会出现不同的认同和判断。

  只有适合市场和用户需求的一系列变化,家电厂商才能在竞争白热化的市场上,找到最适合自己的突破口。

  这是一场马拉松

  卖家电、造家电、修家电,对于不少家电厂商来说,是陪伴一生的事业,既是很多家电人的一场“马拉松”,更像是一场人生的“修行”,绝对不是一场持久战那么简单。

  对于很多家电厂商来说,参与马拉松竞赛的不二法则,一定是“长期主义”并坚守“持续投入”,拒绝投机更要拒绝短视。只有这样,家电厂商才能收获两大独有优势:一个是时间长久 的反馈,比如诚信文化、人脉资源等等;另一个是找到优秀的品牌和商家等合作伙伴,因为“路遥知马力,日久见人心”。

  对于所有家电厂商来说,不管是千亿规模、还是百亿营收,或者只是一亿、一千万、一百万的规模等级,对于大厂大商,还是小微厂商,都必须要考虑一个问题,那就是企业的资金风险必须要降低、经营安全必须要作为头等大事提升。必须要削减一些无目的、无价值、粗放式投入,加大力度对于目标市场、目标用户的精准式投入,通过持续深耕赢得市场和用户。

  未来摆在中国家电厂商面前的,不只是多变难把握的经济环境、社会环境和市场环境,还有经济持续多变下的产业新常态,以及人口老龄化、房地产市场常态化等一系列可以预见的变化。可以说是,危中有机、机中有变。

  这一系列的变化,倒逼所有家电厂商们必须要放弃追求短期的回报、短期的刺激,甚至继续采取“寅吃卯粮”等透支市场和用户需求的投机游戏,立足短期的生存、中期的发展和长期的崛起。

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